Esta subcolección está conformada por anuncios publicitarios de toallas sanitarias y tampones publicados en los periódicos de Costa Rica a lo largo del siglo XX, de las marcas Kotex, Modess, Tampax y Confidets. Básicamente la colección inicia en la segunda mitad de la década de 1930 –cuando se publican los primeros anuncios de dichos productos en el país– y se extiende hasta la década de 1960, para un total de cuatro décadas de publicidad sobre los productos de higiene personal femenina.

Ahora bien, para contextualizar estos anuncios publicitarios es importante considerar los siguientes elementos. En primer lugar, los productos de higiene personal femenina o la “tecnología de higienización femenina”, en este caso, las toallas sanitarias y los tampones, no son como cualquier otro producto que se publicitaba en la Costa Rica de las primeras décadas del siglo XX e incluso en las primeras de la segunda mitad del siglo anterior. ¿Por qué? Porque, aunque resulte contradictorio, si bien se trataba de un producto que venía a resolver –si se desea ver de esa forma– la necesidad de las mujeres de contar con un artículo que les permitiera gestionar de una manera más práctica, cómoda y sencilla sus necesidades de higiene personal durante el período de la menstruación, sobre este tema no estaba permitido hablar, entonces, ¿cómo publicitar un producto sobre el cual no se podía hablar con claridad, porque la necesidad que venía a resolver era prácticamente invisible socialmente? Este hecho se nota claramente cuando en los anuncios que forman parte de esta colección, la palabra “menstruación” no se menciona, sino que se utilizan otras expresiones para referirse a ella, tales como “ciertos días del mes”, “esos días del mes”, “esos días inevitables del mes”, “días molestos”, “días difíciles”, “días problemáticos”, “lo prohibido”, “protección sanitaria mensual”, llegándose incluso a considerar la menstruación como un “problema universal femenino”. Al respecto, un eslogan de Kotex es bastante elocuente: “Kotex no delata su secreto”.

Desde esa perspectiva, es importante recordar que la menstruación era vista como algo negativo para las mujeres –aunque contradictoriamente, se enaltecía el papel de las madres–, ya que, de acuerdo con la visión predominante en la sociedad, particularmente defendida por los hombres para “justificar” la incapacidad de las mujeres para asumir su papel en el ámbito público, la menstruación les provocaba a las mujeres debilidad, cansancio, irritabilidad, incomodidad, dolor, indisposición general e incluso no las hacía aptas para asumir el trabajo fuera del hogar. En síntesis, la menstruación representaba para las mujeres un período de incapacidad, en el cual no podían llevar su vida normalmente.

En segundo lugar, ¿cómo se publicita, entonces, un producto sobre el cual es prohibido hablar públicamente y mucho menos en un periódico? ¿Cómo se publicita lo innombrable? Se hacía utilizando varias estrategias publicitarias. La primera de ellas consistía en realizar una publicidad sumamente discreta, evitando la palabra menstruación, tal y como ya se explicó y, por otro lado, colocando los anuncios de estos productos en las últimas páginas del periódico y en la parte menos visible de la página, generalmente en las áreas más cercanas al final de la página o en una de las esquinas inferiores. Adicionalmente, se trataba de anuncios pequeños, ello con el fin de evitar que fueran muy visibles para las personas lectoras, de tal forma que apenas si se notara su presencia. De hecho, esa fue una de las dificultades que se tuvo que enfrentar en la recopilación de los anuncios de esta colección, pues hubo que buscar en los periódicos con mucho detalle y cuidado para encontrar esos anuncios, sobre todo, en las décadas de 1930 y 1940.

Otra estrategia consistía en recurrir al discurso médico y a la autoridad que este representaba. Así, los productos de higiene personal femenina generalmente nacen vinculados en primera instancia a una aplicación médica, de ahí que la publicidad recurriera constantemente a la medicina para fundamentar el uso de estos productos.

La última estrategia publicitaria utilizada fue el destacar la libertad y la comodidad que representaban los productos de higiene personal femenina en “todos los días del mes”, es decir, en el discurso publicitario se maneja la idea de que los productos para el cuidado femenino vinieron a “liberar” a las mujeres de las limitaciones que su propio cuerpo les imponía cuando se encontraban con la menstruación. Frente a ello, las toallas sanitarias y los tampones les permitían a las mujeres continuar con su vida normal durante “esos días” y realizar sus actividades cotidianas como el trabajo fuera del hogar y el deporte, argumento ampliamente divulgado en la publicidad de estos productos durante el período estudiado. Este argumento obviamente está vinculado con al menos tres aspectos: la necesidad de “higienizar” el cuerpo de las mujeres, el cual está particularmente “sucio” durante la menstruación; los intereses económicos de las empresas que elaboraban esos productos y; con la necesidad de ampliar el papel de las mujeres como consumidoras, ahora en un ámbito tan privado como el de la apropiación de su propio cuerpo, que la publicidad no duda en convertir en público, en un principio de manera discreta y creciente.

En tercer lugar, a manera de contexto general, es conveniente tener presente que las primeras toallas sanitarias se comercializan bajo el nombre de Kotex en 1921, por parte de la empresa Kimberly Clark. Posteriormente, surge en 1927 la toalla sanitaria Modess de la empresa Johnson & Johnson, mientras que los tampones de la marca Tampax son comercializados a partir de 1936. Por último, las toallas sanitarias Confidets, surgen en 1961 y pertenecen a la Scott Paper, pero en Costa Rica solo se localizan dos anuncios de esta marca en la década de 1960, correspondientes al año 1962.

Finalmente, los objetivos de esta subcolección están centrados en dos aspectos básicos. El primero de ellos es rescatar y visibilizar la publicidad costarricense de los productos de higiene personal femenina, como una forma de acercarse al conocimiento de las concepciones socialmente predominantes sobre la menstruación y el cuerpo de las mujeres, mientras que el segundo, consiste en ubicar el papel de este tipo de productos en la construcción de la feminidad costarricense en las últimas dos décadas de la primera mitad del siglo XX y las primeras dos de la segunda mitad del mismo siglo.